为消费者的消费行为会在这些场

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2）节假日，如传统节庆里的春节、中秋、端午、七夕、重阳等，还有二十四节气；法定节假日如五一、十一、元旦、妇女节、儿童节、青年节等；还有一些日常大家会过的节日如情人节、520、母亲节、父亲节、圣诞节等；另外就是一些特定的主题日如地球日、世界读书日、世界微笑日、世界水日等。 3）社会大事件，主要是一些大型赛事和主题活动，如奥运会、世界杯等；还有就是各种现象级的电影、电视剧，也可以提前针对性策划营销活动； 4）企业自身的营销节奏和产品规划，比如新品上市、品牌周年庆等；还有行业内的大型展会，像汽车业的北京/上海/广州车展、家电业的AWE、酒水业的糖酒会等。 挑选这些节点，一是因为大众关注，二是因景下发生，比如春节买年货、双11清空购物车、情人节母亲节送礼物等。挑好了节点，就针对每个节点设计传播







主题和创作传播内容，设计传播节奏和活动，匹配相应的媒体资源等。 第三部分是执行规划。 一个是时间排期，每个 澳大利亚电子邮件列表 具体时间分配和负责人员安排，以及最重要的预算分配。 这就是年案。但我大概从2016年起就不再帮我服务的客户做年度了，当时我就认为年案已经过时了。花费了巨大心血和时间做出来的年案常常闲置在电脑里，或者执行一两个月就改策略了。这一方面是因为规划中的年案常常与企业的实际状况脱节，比如企业预算不够，执行力不足做不到，或者传播方案与销售渠道不匹配，与企业日常化的经营行为没有衔接等。 另一方面更大的原因是，时代变化太快。每天都有新的热点，社会文化不断变迁，品牌策略和传播也要跟着改变。根据热点来规划Campaign往往会因为新的热点出现，而只好重做，几个月前规划好的年度方案很快就变得不合时宜。这是我们前面讲过的，Campaign出现的问题。



所以我当时建议客户，只给年案做一个核心策略和基本的框架，定了传播的基调，但不做具体的执行方案。执行方案只做最近一个季度的，在保持主线不变的基础上，随时调整，随时优化。 这个基本的框架和主线，首先应该根据场景，而不是根据热点来确定一年做哪些Campaign。用场景来融合热点，而具体追哪个热点、如何追，则根据形势临时策划。追热点对企业不一定有价值，关键是找到带有消费场景的热点。 因为场景和消费者的需求与痛点、企业的销售场所与渠道强相关，锁定场景能直接推动企业的增长。 比如美团外卖，它在最近两三年做过的Campaign基本上可以归结于几个场景。首先是冬日场景，美团外卖在2022年12月做过一波推广“冬天就要吃好点”。 其次是夏日场景，2022年7月美团外卖推出一系列短视频《外卖的夏天》，诉求：上美团外卖，买泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等一系列夏日标配；此外还有一波“买卤味上美团外卖”的小推广。 21年7月，美团外卖还在北京三里击打造了一个以巨型美团外卖箱为造型的啤酒外卖快闪店，激发用户夏夜点啤酒外卖的需求。